Convention International I MICE News und Trends aus der MICE – Branche
Für die Planung und Gestaltung von Veranstaltungen und Messeauftritten ist die BOE INTERNATIONAL schon lange die international führende Leitmesse. Auch am 15. und 16. Januar 2020 präsentieren die Aussteller in der Messe Dortmund wieder Trends und Innovationen aus den Bereichen Event-Veranstaltung, -Ausstattung und Messebau. Neue Erkenntnisse werden zwar häufig angewandt, ohne jedoch ihre genaue Wirkung im Vorfeld genau einschätzen zu können. Wie man den Erfolg von Messen und Events planbarer machen kann, zeigt Steffen Ronft, führender Experte für das Thema Eventpsychologie und Speaker auf der BOE im Forum MICE. Er erklärt, wie die Eventmanager das Erlebnis der Besucher positiv beeinflussen und Events bewusst psychologisch optimieren können.
Eventplanern fällt es mitunter schwer, den Erfolg ihrer Veranstaltungen vorherzusagen. Ist der Konferenzsaal passend beleuchtet? Gefällt die Musik, die auf der Abendveranstaltung gespielt wird? Welche Werbegeschenke werden auf der Messe besonders gerne mitgenommen? Letztlich geht es in der Branche also darum, das Verhalten von Menschen im Voraus einschätzen zu können. Viel zu oft verlassen sich Messeveranstalter dabei ausschließlich auf ihr Bauchgefühl und Erfahrungen aus vergangenen Veranstaltungen. Erklären können sie diese Entscheidungen selten. Dabei gibt es eine gut erforschte wissenschaftliche Disziplin, die sich mit der Vorhersage menschlichen Verhaltens beschäftigt: die Psychologie. Sie liefert wichtige Erkenntnisse auch für Eventmanager.
Bessere Kommunikation durch Psychologie
Steffen Ronft, Dozent für Marketing und Psychologie sowie ehemaliger stellvertretender Leiter des Zentrums für empirische und experimentelle Betriebswirtschaftslehre an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, wendet psychologische Erkenntnisse auf die Veranstaltungsbranche an. Er gilt damit als Wegbereiter für das neue Feld der „Eventpsychologie“. Durch geschickte Einflussnahme lassen sich laut Ronft die Sinneswahrnehmungen der Teilnehmer beeinflussen. Er betont besonders die Bedeutung der multisensualen Codierung für die Planung von Veranstaltungen. „In der Live-Kommunikation haben wir den Vorteil, im direkten Kontakt mit den Rezipienten unserer Botschaften zu stehen. Das müssen wir nutzen und alle Sinne auf einmal ansprechen, und zwar mit einer einheitlichen Botschaft“, sagt Ronft. „Dies führt zu einem sogenannten ‚multisensorischen‘ Verstärkungseffekt, die Botschaft prägt sich also ganz besonders gut ein.“
Einfache Umsetzung
Was im ersten Moment kompliziert klingt, sei auch in ersten Schritten schon mit einfachen Mitteln umzusetzen, so der Experte. Sei die Markenbotschaft zum Beispiel „Hochwertigkeit“, dürfe man auf einer Messe nicht nur erlesene Werbegeschenke verteilen und damit die Haptik ansprechen, sondern müsse auch alle anderen Sinne miteinbeziehen: „Der Boden des Messestands sollte also zum Beispiel nicht nach billigem Plastik riechen. Und zu grelles Licht macht Menschen zwar tendenziell aufnahme- und leistungsfähiger, aber gleichzeitig auch weniger kooperationsbereit“, erläutert Ronft. Mit kleinen Anpassungen könnten solche Fehler aber vermieden und das Markenerlebnis in der MICE-Branche wesentlich verbessert werden – selbst, wenn viele Messeakteure und -veranstalter vieles schon intuitiv und aus Erfahrung richtigmachten.
Wer nun befürchtet, extra ein Psychologiestudium absolvieren zu müssen, kann beruhigt sein: Die junge Disziplin der Eventpsychologie erhält 2020 ein Standardwerk und wird damit endlich erwachsen. Im Sammelband „Eventpsychologie – Veranstaltungen wirksam optimieren: Grundlagen, Analysen, Praxisbeispiele“, den Steffen Ronft im Springer Gabler Verlag herausgibt, präsentieren über 30 Experten exklusive Einsichten in die interdisziplinäre Verknüpfung von Psychologie und Eventmanagement. „Das Wissen, das schon lange da ist, wird in diesem Buch nun erstmals professionell zusammengefasst und für die Eventbranche greifbar gemacht. Unser ambitioniertes Ziel ist es, dass 2021 keine Messe mehr ohne die Berücksichtigung psychologischer Erkenntnisse geplant wird“, sagt Ronft zuversichtlich.
