Reportagen

Welche Faktoren Live-Experience-Agenturen berücksichtigen sollten

Automotive-Events werden aufgrund ihrer meist innovativen Konzeption oftmals als Königsdisziplin im Bereich der Live-Kommunikation bezeichnet. Sie erhalten viel Aufmerksamkeit und punkten bei renommierten Awards. Sie gelten zudem als Benchmarks im Bereich Kreativität.

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Foto: Jirsak/shutterstock, Inc.

Doch die Zeiten des Prinzips höher – schneller – weiter sind auch im Automobilsektor längst vorbei. Heute steht jede kommunikative Maßnahme unter Beobachtung der Finance- und Controllingabteilungen und wird genauestens auf Nutzen und Effizienz geprüft. Außerdem ist der Einkauf in kaum einer anderen Branche so maßgeblich an jedem (Marketing-)Projekt beteiligt, wie in der Automobilindustrie.
Die Bedeutung der Live-Kommunika-tion steigt kontinuierlich – egal ob bei deutschen Herstellern oder Importeuren. Denn mit -keiner anderen Marketing-Disziplin lassen sich so vielfältige und nachhaltige Live-Experiences kreieren, wie mit Events. Zudem können Hersteller so gezielt Marken- und Unternehmensbotschaften spezifisch an die verschiedenen Zielgruppen kommunizieren, diese an das jeweilige Produkt heranführen und sie langfristig binden. Dazu eignen sich verschiedenste Formate von B2B- und B2C-Events, die alle direkt auf Image und Vertrieb einzahlen – etwa Vertriebstrainings, Management-Meetings, Incentive-Reisen oder Händlertagungen und Pressekonferenzen.

Ohne Agenturpartner geht es nicht

Für diese Aufgaben benötigen Marketer allerdings -starke, krea-tive und verlässliche Agenturpartner, die sie auf Augenhöhe beraten und kreative Customer-Experiences konzipieren und realisieren.
Die verschiedenen Formate der Live-Kommunikation im Automobilbereich sind jeweils in ihren Kreations-, Organisations- und Planungsanforderungen so unterschiedlich, dass ein hohes Maß an Spezialkompetenz vorhanden sein muss. Bereits bei der Fragestellung, wie Hersteller strategisch und nachhaltig neue Modelle in den Markt einführen können, ist die Expertise und das Know-how von Agenturen viel wert. Darüber hinaus wissen in der Automobilindustrie versierte Agenturen mit ihren Insights und branchenspezifischen Erfahrungen genau, wie welche Maßnahme erfolgreich ein- und umgesetzt werden kann, um die immer stärker zersplitterten Zielgruppen in Zeiten der Digitalisierung zu erreichen.
Die folgenden Punkte zeigen auf, welche Faktoren Live-Experience-Agenturen immer berücksichtigen sollten, um Automobilevents wertschöpfend in den Marketing-Mix ihrer Kunden zu integrieren

Marke zuerst!
Das Marken- beziehungsweise Produktversprechen sollte stets im Mittelpunkt stehen. Nur wenn es gelingt, die Essenz der Marke mit dem Mehrwert des oder der Produkts/-e in Einklang zu bringen und für den Kunden erlebbar zu machen, kann eine Live-Experience-Maßnahme erfolgreich sein.

Die Zielgruppe genau kennen!
Die Zielgruppe ist neben der Marke der wichtigste Faktor für den Erfolg der Live-Kommunikation. Ein Event muss immer punktgenau auf die Teilnehmer zugeschnitten und kreiert sein. Aufgrund der verschiedenen Erwartungen ist eine Veranstaltung für Journalisten beispielsweise anders zu konzipieren als ein Sales-Training oder eine Händlerkonferenz – auch wenn es um die Einführung des gleichen Produkts geht.

An der Kommunikationsstrategie der Marke orientieren!
Ohne eine stringente Kommunikations-strategie läuft Live-Kommunikation ins Leere. Die Events sollten daher über möglichst viele Kanäle vernetzt werden – digital und analog. Nur so erreichen Marken das bestmögliche Ergebnis. Als Anker dient dabei ein zentrales ‚Kommunikationsthema’, das strategische Überlegungen sowie Kampagnen und Markenbotschaften mit der Live-Kommunikationsstrategie verbindet und einen nahtlosen Übergang schafft.

Außergewöhnliche Ideen punkten!
Die Liebe zum Detail erhöht die Schlagkraft. Jeder Kontaktpunkt mit der Zielgruppe zählt auch und gerade bei der Live-Kommunikation. Gelingt es der Marke mit passenden und außergewöhnlichen Lösungen zu überraschen, gewinnen sowohl sie als auch das Produkt an Ansehen. Unerwartete Impulsideen geben den entscheidenden Ausschlag.

Kreation vor !
Es herrscht immer noch der Trugschluss, Eventmanager seien nur Umsetzer. Gerade bei Automobil-Events ist dies nicht der Fall. Die Kreation und Konzeption eines Events ist entscheidend. Erfolgreiche Brand- & Product-Experiences leben von der -innovativen Idee, die in allen Phasen der Projektplanung wiedererkennbar sein muss. Dennoch darf die Umsetzung nicht zu kurz kommen: Denn weltmeister-liche Event-Kreation nützt nichts, wenn sie nicht live funktioniert und den Konsumenten nicht berührt. Gerade bei Live-Experiences gilt: Es gibt nur eine Chance den Teilnehmer zu begeistern. Dazu müssen Kreation und Umsetzung nahtlos ineinandergreifen – Live-Experiences wirken nur auf Champions-League-Niveau.

Geschichten schaffen Emotionen !
Mit Geschichten Menschen berühren: Was im Content-Marketing funktio-niert, funktioniert erst recht mit Live-Experiences. Passt eine Story zur Markenseele und dem Produktversprechen, erschafft sie eine langlebige, emotionale Bindung zum Konsumenten.

Sinne aktivieren !
Hören, sehen, schmecken, fühlen: Diese vier Sinne anzusprechen, ist das Ziel jeder Live-Kommunikation. Damit ist eine Live-Experience, wenn eine saubere Deklination erfolgt, einzigartig im Kommunikationsmix. Gerade ‚fahraktive’ Auto-Events müssen dies erfüllen.

Mit der Einkaufsabteilung -professionell zusammenarbeiten !
Live-Agenturen müssen sich darauf einstellen, dass in der Automobil-industrie nichts ohne den Einkauf geht. Jede Agentur muss vor Auftragserteilung dezidierte Finanzverhandlungen mit der Einkaufsabteilung führen und dabei vorab genau durchrechnen, ob die veranschlagten Leistungen nach Verhandlung auch noch adäquat bezahlt werden. Der Margendruck ist in der Automobilindustrie besonders hoch. Lassen sich Agenturchefs bis zur Schmerzgrenze runterhandeln, nur um den Auftrag zu holen, wird die Agentur nicht mehr lange am Markt existieren. Die Zusammenarbeit mit dem Einkauf setzt sich auch in der weiteren Vorbereitungsphase mit Ausschreibungen für alle Partner und Dienstleister fort. Hier gilt es, Ausschreibungen effektiv und zielorientiert zu gestalten sowie dabei den Einkauf als Business Partner für die Agentur zu betrachten.

Ohne aktive Erfolgskontrolle geht es nicht!

Zu jedem Event gehört auch eine Evaluierung. Viele Events kehren in -einem bestimmten Turnus wieder. Sie dürfen aber nicht stagnieren, sondern müssen inhaltlich und organisatorisch kontinuierlich weiter entwickelt werden. Nur so erfüllen sie auch zukünftig ihre Ziele und schaffen Nutzen und Wertschöpfung.

Events sind eine wichtige Kommunikationsplattform für Automobilmarken. Doch nur wenn die Formate genau auf die Marke und auf deren Botschaften ausgerichtet sowie an den Anforderungen der Teilnehmer orientiert sind, können sie erfolgreich sein und die vorgegebenen Ziele erfüllen. Garanten dafür sind Live-Kommunikationsagenturen, die ihr Know-how wertschöpfend zum Wohle des Kunden einbringen.

Von Göran Göhring

(Göran Göhring ist geschäftsführender Partner der auf Live-Experience fokussierten Agentur STAGG & FRIENDS. Weitere Informationen unter www.stagg-friends.de )